银泰CEO陈晓东:咖啡和餐饮救不了百货业 编辑:   文章来源:   2019-06-14 14:24:36

演讲丨陈晓东
 
文章来源:零售老板内参(IDlslb168)
 
 
 编者按:
 
  面对着越来越挑剔、对商品精益求精,且追求一站式购物需求的新时代消费者,所有的实体零售商都在寻找新的出路,百货业也毫无例外。今天(3月28日),在“第17届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”上,银泰商业集团有限企业实行董事兼CEO陈晓东,就“建设百货业新通路”发表了演讲。
 
  他认为,将零售业未来十年不变的要素进行数字化,再有效地接入大平台对银泰的改造起到了翻天覆地的变化,同时也解决了客流和生意双下降的窘境。此外,他还表示,未来的企业一定是架构于云,而云的作用不仅能够提升经营效率,而且还能帮助实体零售商扩大规模边界,承载更大的市场体量。
 
  最后,在他看来,引入网红级的咖啡以及茶饮品牌并不能改变百货业(购物中心)窘境的本质,而是要实实在在地从企业内在进行变革,将基因重组,方可消除顽疾。
 
 
 
以下为零售老板内参整理的演讲速记(有删减):
 
  大家都说实体零售怎么了,好像生意不像以前那么好做了,原因是客流下降?我在这里再跟大家表明一下我的观点,客流下降不是生意下降的原因,客流下降是生意下降的结果。
 
  那什么是客流和生意下降的原因?
 
  有些人说是互联网或者电商!真别往那上面怪,如果大家能够真正去找到背后的原因,去改变它,我觉得大家所有人的生意都是有希翼的。
 
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  银泰客流恢复的秘密
 
  晒晒成绩单,去年大家一样的小店是20年前建的,可能有部分人都去看过。杭州的母婴店,面积很小,物业很旧,装修没变,外立面到现在没改,在座的有一位前同事努力想改外立面,一直没改。
 
  但是今天大家能够通过改变跟顾客之间的关系,跟货品之间的关系,大家也能够取得这样的成绩。面积不是最大,物业不是最好,大家可以通过改变内在的商业逻辑去改变这些东西。
 
  为什么现在的客流和生意,在银泰店里面两个都恢复上升?现在在银泰店里面,所有逛店的人有90%是通过手机最后完成所有的交易链路。所以,如果你把这家企业叫成一家互联网企业,我觉得也不为过。因为现在这个数字还在上升,90%或者95%的生意是通过互联网的链路完成的。
 
  互联网和大家实体商业之间巨大的区别是,大家以前是为了努力达成一单交易,而这单交易的付款就是这单交易的结束。但是互联网每一单交易恰巧是下一单交易的开始,为什么大家的客流会下降,因为他在我这里买了一件东西以后,之后就消失在茫茫人海里了。但是如果你用了互联网和互联网技术的话,他就跟你建立了一个双向联系。
 
 
  所以,大家现在努力地在提升这个数字,最终这个数字一定会到95%以上。但是大家仍然不排除还有一些恐龙不被你数字化。没关系,大家去服务那些愿意被大家数字化的人。
 
  这个数字给我一些信心,也给大家一些信心。之后在这个伟大国度里面,大家会有5亿的中产阶级,现在是2亿多。当然有一半以上是在一二线城市,同时要注意到,这些人里面有四分之三是80后和90后。周一我跟杰尼亚先生一起吃饭,就是做西装的,他也是每次来中国开会的时候都会请大家一起吃个饭,讨论一下商业环境和互联网,说起中国的年轻人,我跟他讲,我说大家跟中国的年轻人之间不是有代沟,大家是两个物种,虽然大家都说的是中文,但是互相不理解。
 
  现在90后跟你说的话,如果你不加翻译的话,是听不懂他们在说什么,他们兜里平均储蓄率只有700块钱,他一年可以花出去20万。所以80后和90后这部分互联网原住民成长起来之后,请重视他们。
 
  大家一起吃饭的还有宝马中国区的头,我说现在年轻人网上什么都买,包括宝马,包括杰尼亚,这个变化是大家以前不好理解的。
 
  大家都说跟互联网的结合,长什么样,这个各有各的理解。大家现在努力做的是用所谓的大数据去重构人货场,这是老逍(逍遥子)说的话。
 
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  把未来十年不变的零售要素数字化
 
  其实人货场只是代表了大家所谓的零售环节里面的一些要素,这些要素大家不能用现在的眼光去看,大家要用十年、二十年的维度去看这些零售要素。
 
  大家都是这个行业里面的专家,请大家想一下,十年以后,有哪些零售要素还依然会存在,请把它抽离出来做数字化,然后再把它重构到一起成为一条链路,大家所处的这个行业是高过国外同行的。
 
  但是为什么大家所有在这片土地上做生意的,不管是供应商、品牌商、代理商,还是这样的零售,那样做商业地产的企业,都没有什么暴利。而且有些且还生活的很艰苦,就是因为大家的链路太长了,效率不够高。
 
  重构以后的这些要素,一定会组成一个高效的链路,这个链路之外的人,对不起,可能就不是零售要素了。在那个时候,你再说我有一些议价,你都不在牌桌上了,怎么跟别人谈价钱。
 
  在重构的过程当中,大家在座各位,你领导的企业,也应该去思考一下,哪些东西是应该被大家自己建立,哪些东西是应该利用社会化的资源?
 
  毫无疑问,今天在座都是有能力自己去建一套物流体系的;毫无疑问,在座一部分的企业是可以有能力自建一个支付体系的。但是就像你自己是开一个餐厅的,你要不要自己建一个自来水厂。同时,再弄一个发电机,还是说我只是专注做好我的菜,而水找自来水企业接个管子来就行了;电,我花一块钱几毛钱买了就行了。
 
  这个是大家思考的问题。
 
  每一个企业都在努力做自己的会员,是因为他跟你有连接。大家很不希翼说会员忠诚度计划,其实不是会员忠诚你,是你忠诚会员,但是在这个过程当中,毫无疑问你应该跟他进行注册以后变成连接。
 
  大家的问题是,有了这种连接以后,你还要不要跟一个大互联网平台进行连接,这是摆在大家所有人面前的一个共同问题。没问题,大家大家可以自己建自己的连接,然后呢?
 
 
  所以在这个层面上,大家每一位领导的企业,都会面临两个尖锐的问题:
 
  第一个问题,你要不要把会员数字化?
 
  不数字化没有问题,欧洲有很多的企业,200多年的企业,人家会员没有数字化,你原来夫妻老婆店店主也没有数字化,但是记在心里了,能认得每一个人。但是对于大家这样领导一个企业,大家必须得回答这个问题,你要不要数字化;
 
  如果前一个问题的答案是肯定的,第二个问题就是你要不要把你的数字化会员接入一个比你更大的平台?
 
  我知道每个人心里都有自己的论据,每个人心里都有自己的答案。但是这件事是会显著的决定贵企业在今后第十年时候的表现。这两个决定没有对错,现在不用谁说服谁,但是大家都在用大家的资源去赌大家的未来。
 
  其实现在大家总说我是在做数字化,我要在重构一个场景给大家。但是大家有没有想过,场景怎么数字化,怎么最后被建成一个系统,跟你的人和货连接?这里面只是把台台凳凳的标上号就算数字化吗,肯定不是,它是一个操作系统,操作系统的好处是什么?好处就是他不太会出错。
 
  而人传人的办法,我师父带徒弟到你那可能走样,但是也可能带出更好的徒弟来,这些努力是让一个日常的经营管理变成数字化以后被机器记住,从而使得你今后的这些工作里面,不会出现人可以犯的错误,也就避免了所谓的师徒传承时候出的问题。
 
- 3 -
 
  未来,所有企业基于云
 
  今后所有的企业不像前面那两个问题一样,可以自己回答,后面这个问题几乎没有任何悬念——所有的企业都会基于云。
 
  银泰今年已经可以把自己百分之百的核心业务全部云化了,大家可以取消了前置机,所以大家可以把所有的数据放在云上,你可以顺利的在异地退还货。因为这些交易链路全部基于云上,但是也很可怕,假设云一抖动,你会面临比以前更复杂的局面。
 
  但是毫无疑问,以后所有的企业都会是架在云上的,不管你喜欢还是不喜欢,大家还是会感觉到他的好处,就是现在银泰可以在其他的地方,如果开新店,它会迅速的去复制这一套东西,因为大家的东西是架在云上的。
 
  第二,因为架在云上,所以你可以处理比原来本地服务的时候差不多十倍左右的交易规模。当然,跟顾客沟通的渠道也会发生显著的变化,以前大家只有说临柜了你才服务我,现在大家通过手机APP是可以服务原厂。现在有三分之一的顾客是在家里打开喵街以后,先看过喵街再看厂。
 
  大家在11月6、7号那天,线上逛母婴店的人恰恰等于线下逛母婴店的人,这只是第一步。第二步,因为大家跟淘宝、天猫、支付宝打通了,所以支付宝的11亿的活跃用户就变成了我的潜在客人。这就是刚才跟大家讨论的第二个问题,你是不是要接入这样一个大型的互联网平台。
 
  因为你已经有了数字化的手段,所以场里面的要素被数字化了,你可以看到跟以前完全不一样的热力图了。同时你也可以发现一些很有意思的东西,像这张图,我估计这里面的行者们也少有人注意到这一点,就是新客的动线和老客的动线是不一样的。
 
  只有在那本书叫《顾客为什么会购买》,教你的办法,拿着本去记,有可能记出这样东西来,但是现在大家的数据系统完全可以发现这样的规律。
 
  同时,像这样实时的热力图引导你去投放你的广告,跟你顾客之间的沟通,还可以筛选你顾客的层级。大家现在差的就是跟商品的画家,尤其在服饰里面,是一个千变万化了。但是现在对顾客的画像已经很完整了,如果你想让我在这些红点里面挑出符合你品牌的顾客,只要你能够说对你商品的特性,大家就能挑出那部分人。所以,为什么苹果的首发是在天猫上,而且效率是比其他平台要高的原因。
 
  再有就是整个过程是在方方面面的效率提升,大家的小朋友很好奇的把大家双十一的数字算了一下,说如果那一天大家还是一个传统商场的话,大概从一开门就开始收银,不用选东西就开始收银,一直收到晚上结束,需要290家跟大家一样大的商场才能完成这样的交易。
 
  而现在银泰因为架在云上,数据链路全部打通,所以大家收银速度从原来30分钟降到35秒,同时可以在场里面可以瞬间布置云POS,哪里有排队,直接有两个工作人员拎着云POS过去把排队取消,这些数据如同双十一2000多亿,不用羡慕,当天每秒最峰值的时候,每秒钟支付是40多万比,一秒钟两万次以上同时请求就是黑客攻击了,你有这样的生意都应付不了,所以提升基础设施的效率是今后大家做零售人必须要做的事情。
 
 
  刚才讲了,经过对场、设备、流程的优化以后,效率是大幅的提升了。还有一个为什么可以去掉前置机?为什么大家人可以在杭州解决所有问题了?因为在云上,原来如果你的商场里有一个设备出了问题,从发现到汇报到层级,到最后再布置下去到解决,你看是多长的一个链路,而现在从它发生开始到被解决一定会在30分钟之内。
 
  此外,还要讲讲到底对谁有好处,这个之前也讲过。第一个毫无疑问对所有供应商有好处的,这也是马老师提得alibaba的使命——让天下没有难做的生意。另外,大家还是希翼所有从业人员收入能够倍增。
 
  同时,也不是说你简单的每年提升10%的工资,七年就可以翻倍。大家是要用互联网的技术提升效率以后,让整个链路里面腾空空间,才有机会让大家的员工收入翻倍。大家已经在开始做了,但不是因为提升了效率,是因为大家雇了很多的工程师,比原来的收银员工资贵很多,所以平均工资翻上去了。
 
  另外,大家也希翼大家能够给顾客更多的实惠、便利。
 
- 4 -
 
  百货业的“热寂”,什么时候来?
 
  最后大家也得聊一下,这是热力学定律里面的一个词“热寂”。
 
  我之前讲过,为什么大家做生意好像每年都这么艰苦,是因为大家把自己当做一个封闭系统。这个封闭系统里面的混乱程度是不断增加的,就是商增,怎么解决商增,不会往里不断输入能量,对于一个企业来说能量是钱、物和人,如果你不这样往里输入能量,还能让这个混乱系统并不继续混乱的话,就是应该让他能够自己消除系统商。
 
  当然,如果在这种情况之后,大家看看,消除了系统商以后还是会走向热寂的。留一个问题或者是悬念给大家,这个行业在十年以后会变成什么样子,或者这个行业什么时候能达到热寂?
 
  毫无疑问,百货行业至少是会坚定的走下去的。之前大家讨论过说购物中心和百货店,大家提购物中心就是先进的模式,百货店是落后的业态。我不这么认为,首先这两者之间没有代际关系,百货行业协会和其他行业协会没有代际关系,大家仍然是一个朝气蓬勃的协会。
 
  所谓百货店的mall化,或者购物中心百货化,伪命题!但是我不要误导大家,你们可能有自己的结论,大家不是能够变成别人而跟别人活的一样,你要有自己的活法。百货店就应该做的更加百货,购物中心就应该做的更加购物中心,而不是把它变成一个餐饮楼。
 
  咖啡厅和什么著名的餐厅某茶救不了百货店,因为大家坪效不够了,所以要在里面引进餐饮,或者体验业态,这个东西是没有前途的。因为你在做100个货,而那种所谓的体验,那是伪需求,顾客来你的店,来一个叫做百货店的玩意里面是为了买到货的,在买到货的时候再有所谓的吃喝体验那是对的,百货店里的咖啡厅不是用来引流的,而是用来像刚才那张照片那样子,人挤人的时候去那歇脚的。
 
  所以我希翼这么多的从业者,大家共同努力,大家一起去探索,把这个行业真的让它走出困境。
 
  大家要把基础的原因改变了,客人为什么不来。你给我个理由,让我能够进你那个百货店,里面有好东西吗?还是你里面的东西比别人不贵呢,不要告诉我你的服务能够让我去买你的东西,不可能,如果你的东西不好,不够合理价钱,你再给我鞠一百个躬也不会买你的东西,不要讲上面有个影片院,上面有某茶,去了以后喝杯茶看个影片,下楼就会买我的东西,不可能,因为现在消费者已经被充分教育了互联网,他可以来你这看影片,但是他也不耽误在看影片的时候间隙里面用手机在网上购物。
 
  如果你不能去改变原来因为本质因素影响而产生的后果的话,解决表面只是一时的。
 
  当然大家希翼跟在座各位一起共同努力,成为这个零售行业里面合格的零售商,因为以前大家真的不合格,大家没有做零售,因为趋利做了很多商业地产,留了很多物业在手里,现在努力做成一个零售商,架构在互联网之上。
 
  但是之后大家还是有梦想的,大家希翼自己成为一个大数据驱动的消费解决方案提供商。
 
  谢谢各位。

 活动预告 

2019中国零售业会员营销大会

5.29-31 长沙

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