天虹不放弃数字化 再次联手Tencent 编辑:杨亚飞   文章来源:零售老板内参   2019-09-18 08:37:27

      Tencent再次联手天虹。
 
      5月7日,微信支付与天虹、企业微信共同发布百货数字化解决方案。三方宣布将通过微信支付、企业微信等微信工具箱产品,提供个性化、精细化的营销和基础能力支撑,协助品牌门店改造、优化导购管理以及商品供应链,从而搭建出线上线下一体化的百货新生态。
 
      ——这是百货行业首次就数字化转型,做出的一次系统性输出尝试。天虹商场股份有限企业副总经理郑蔓表示,对于品牌商来讲,做好商品配置、终端导购、会员管理、店铺管理,实现线上线下一体化的前提是要有一个好引擎和抓手,而数字化显然是其中关键所在。
 
      一边背靠着月活超10亿的全民APP,C端用户环境得天独厚。一边是拥有国内百货门店最多的零售商,全国百货门店数已达68家。双方此次能一拍即合,似乎并不难理解,这也符合Tencent智慧零售一贯落地打法,即是寻找数字化能力强的细分行业龙头,进行“样板间”打造,并以此为参考进一步向行业渗透。
 
      转型“实验”同时,天虹眼下也正寻求新一轮扩张。据郑蔓表示,天虹计划每年开10~20家大店,将此前积累的业态创新成果进行全国复制。
 
      而在整个百货业震荡发展,以及各地破产倒闭潮频现的严峻背景下,双方眼下也需要寻找一个共同的“最优解”,既能帮助微信抢占百货业数字化市场份额,也助力类似天虹这样的百货业态转型升级,以及为继续扩张做准备。
 
      不过,微信支付高级运营总监白振杰在接受采访时强调,百货行业解决方案面向全行业统一开放。之所以与天虹合作最深,是因为双方早在2013年便开始做会员、支付等能力打通,有着深厚合作基础,“天虹可以利用这套能力打造百货的数字化解决方案,其他的商家也可以打造自己相关的解决方案。”

微信支付高级运营总监白振杰
 
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百货业转型升级迎“大考”
 
      受电商及互联网渠道的冲击,传统零售业发展面临极大挑战,业内关于转型升级的呼声高涨。随着Tencent、alibaba等互联网巨头加入,商超、百货、便利店、购物中心等细分业态数字化探索也进一步提速。
 
      但从过去这些年的实际效果来看,百货业的数字化改造,显然要明显滞后于连锁零售业的其他业态。
 
      类似天虹商场、王府井百货等百货龙头,近些年营收增速也并不乐观。一些长期经营不善的百货商场,甚至直接闭店宣告退出历史舞台。百货行业转型升级困难重重。
 
      造成这一现象的一大原因在于,百货业态以联营模式为主,平台方本身并不碰货,对于品牌商或者代理商的管控较弱,更多强调渠道统一运营和管理,类似“二房东”一样的存在。近些年由于新渠道不断崛起,竞争分流加剧,不少百货业态客流下滑明显,传统门店优势逐渐丧失,租金高、用工成本高等问题则更多暴露出来。
 
      “蛋糕的增长肯定抵不过吃蛋糕的人的增长”,天虹华南一区总经理、天虹助理总经理张泳波打了个比方称,天虹68家百货门店大多分布在广东省,而近些年深圳等大型城市商业体量快速增量,市场竞争加剧,天虹的发展也面临一定挑战。
 
      张泳波认为,百货业的转型升级,要从经营商品的逻辑,转向为经营用户的逻辑,从依靠线下的服务,转向线上线下共同服务顾客,并从自身发展需要出发,进行数字化改造和门店调整。
 
      天虹百货这一经营逻辑的转换,体现在了百货门店街区化调整方面。张泳波告诉媒体,天虹去年在深圳部分百货门店进行了街区化试点,剔除一楼低坪效板块同时,定向导入了一批符合社区用户需要的购物中心特色业态,将百货坪效优势和体验业态引流进行结合。
 
      根据年报披露,2018年天虹百货门店经过街区化调整后,整体调整效果明显,毛利坪效增长6.31%,利润增长17.07%。
 
      不过相比之下,百货业线上线下全渠道升级,则是一项更为复杂的工程。百货商场要想实现消费者全渠道体验,不仅需要打通会员体系,也需要与品牌商在商品供应链、线上线下购买渠道上实现全面打通。
 
      而具体到天虹身上,一个绕不开的话题是,微信的一系列基础工具,究竟如何帮助百货进行数字化和全渠道体系打造,以及其连接消费者的能力,又将如何体现出来?
 
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数字化“微信+”:微信支付ToC、企业微信ToB
 
      天虹目前积累有1800万数字化会员,这是他们百货数字化的主要目标群体。与微信支付、企业微信的合作,则是他们与品牌商搭建全渠道搭建的主要方式。
 
      其中,微信支付主要从ToC端切入。在一笔支付发生后,微信支付可以推送会员卡小程序至C端用户,协助完成品牌会员数据基础沉淀工作。此后通过大数据进行“千人千面”精准推荐,提高营销转化率。此外,在更深层次通过基于LBS的朋友圈广告、领券小程序、会员引导、停车场景个性服务等智慧经营策略,实现进一步裂变。
 
      之所以在门店数字化改造之外,同时强调“智慧经营“的概念,白振杰表示,引流的第一步是把流量从店外引向店内,整个流量的转化也即是门店引流的过程。而基于线上线下全渠道,可以把经营流量变成百货自身的能力,同时根据百货领域的交易规模和交易笔数,按比例提供匹配的流量输送百货方。
 
      换言之,品牌商智慧经营能力高低,也会直接影响到门店引流的转化效果。
 
      而不同于微信支付,企业微信则更面向ToB端,“企业微信是企业身份的ID,是实名与实名之间的沟通,身份ID作为信任背书,可以对接企业API系统,进行上下游和产业链的链接。”企业微信产品部高级行业总监陆昊表示。
 
      对于天虹而言,借助企业微信,天虹与品牌方在打通后台后将数字化会员进行导入。与此同时,基于企业微信与微信互通功能,品牌商导购可以用企业微信添加会员微信,导入线下流量,进行线上会员管理、数据管理、订单管理以及线上渠道的用户营销。
 
      这直接扩宽了导购员的销售渠道。天虹数字化经营中心总经理谭晓华举例称,天虹商场(民治店)里企业微信会员数TOP1导购员,20%的收入来自于非营业时间段。
 
      谭晓华同时表示,百货数字化解决方案的工具能力是SaaS化的,系统具有很强的复用性。而天虹在技术面向品牌商以及同行的共享输出方面,一直持着开放性的态度。从过去五、六年探索经验来看,经营结果好坏并非由工具选择决定,而是取决于不同百货平台使用工具的能力。
 
      据悉,此次发布会的百货数字化解决方案,天虹目前已与40余个品牌进行试点探索。其中,与兰卓丽共同改造探索下来,实收增长39%,线上销售同比增长43%,复购率达41%。天虹目标到6月份,与100家品牌进行深度合作,以及计划到9月份,将这一数字扩大到200家。
 
      事实上,天虹此番与微信的深度合作,只是微信百货数字化探索的一个开始。微信生态本身去中心化特点决定了,这种连接能力是面向全行业开放的,随着微信产品能力被更多百货平台使用,这种数字化和全渠道打通能力和玩法,也会更多被新的平台复制和创新。而对于天虹来说,也需要在数字化创新迭代下更大的工夫。
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